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Des 111 ONG agréées auprès de la Coopération belge, 102 disposent d’un site internet. Pour ce qui est des réseaux sociaux, 80 ONG sont présentes au moins sur un réseau social. Facebook, suivi de Twitter et ensuite de Youtube composent le Top 3 des réseaux sociaux ayant une présence des ONG belges, avec respectivement 80, 42 et 23 comptes.

Lorsqu’une ONG est présente sur les réseaux sociaux, elle l’est au moins sur Facebook. Néanmoins, on peut se demander pourquoi un peu plus de dix d’entre elles ne mentionnent pas cette présence au moyen d’un lien sur leur site internet.

Les communautés Facebook comptent en moyenne 2350 connexions. Cependant, seulement la moitié des 80 ONG sur Facebook dépasse les 650 connexions. Et seules quatre organisations dépassent les 10 mille connexions. C’est le WWF qui se trouve au sommet avec un près de 20.000 connexions. Sur Twitter, celles-ci comptent en moyenne 750 connexions mais seule la moitié dépasse les 300 connexions.

Selon mon enquête, cette présence sur les réseaux sociaux est pour les ONG avant tout un moyen de communiquer avec leur public mais aussi de le mobiliser et le sensibiliser. Les aspects levée de fonds, lobbying et fourniture d’expertise ont quant à eux une perception négative de la part des ONG. Dans ce sens que les responsables de la communication ne jugent pas utile de chercher à obtenir des résultats dans ces matières sur les réseaux sociaux.

La présence numérique semble être, toujours selon les responsables de communication des ONG contactées, avant tout un élément stratégique de la communication et liée à un effet de mode. Parmi eux, beaucoup trouvent également que ces médias sont intuitifs et simples à utiliser mais ne serait-ce pas une conclusion hâtive ?

Ubiquité et « viralité »

La révolution technologique et plus particulièrement les évolutions d’internet nous ont amené à l’ère du Web 2.0. Ce nom barbare, apparu en 2007, signifie qu’internet, autrefois statique, est devenu un lieu d’échange et, par l’interaction qu’il permet, a donné aux internautes la possibilité d’être de véritables acteurs de la communication et non plus uniquement des spectateurs.

En comparaison aux entreprises belges, les ONG sont deux fois plus présentes sur internet et les médias sociaux. Néanmoins, trop peu d’ONG font preuve d’une ubiquité numérique et cela est bien dommage.

En multipliant le nombre de réseaux sociaux où elles sont présentes, les ONG pourraient toucher bien plus de monde et surtout des cibles plus larges. L’éventail des plateformes sociales est vaste mais chacune a sa spécificité et touche des publics différents. Facebook domine sans conteste mais devient de moins en moins populaire auprès des jeunes car leurs parents y sont aussi. D’autres lui trouvent une politique trop commerciale et préfèrent s’en éloigner pour éviter la bombardement publicitaire. Twitter par contre est plus centré sur le monde politique et journalistique. Son usage est plus dans l’instantané. Mais avez-vous déjà entendu parlé de Pinterest, Scoopit ou encore Vimeo ?

En publiant un article uniquement sur son site internet, une ONG n’est visible que par les visiteurs de celui-ci. Il faut donc que l’internaute fasse la démarche d’y aller pour en découvrir le contenu. En publiant un lien sur Facebook, on ajoute une cible plus large qui pourrait, par le biais de ce message, en prendre également connaissance. Mais si on le met sur plusieurs réseaux sociaux, on peut ainsi créer un effet multiplicateur de sa visibilité potentielle.

Cette démarche d’ubiquité a donc un sens. C’est un moyen simple, rapide et gratuit pour en faire la publicité. Pas besoin de faire un long discours mais juste une accroche simple qui peut être copiée-collée sur ces plateformes. Le temps nécessaire pour la mettre en place pourrait se résumer au temps d’écriture du message et quelques secondes pour chacune de ces publications.

En matière de communautés, les chiffres sont là pour nous montrer que bon nombre d’organisations ont du mal à dépasser la croissance organique de leur réseau. Seule la mise en place d’une certaine émulation pourra les aider à dépasser ce point de blocage. Et, c’est bien là que se trouve le cœur de la question. Comment attirer le public vers cette page et les faire devenir des ambassadeurs de l’organisation ? Pour cela, il faut que ce public puisse s’identifier aux actions proposées par l’ONG, qu’ils aient l’impression que le soutien apporté a un sens.

En attendant, il n’y a pas de recette miracle, c’est par essai-erreur qu’on peut y arriver. Chaque catégorie composant ces communautés a des attentes et des comportements différents. Certaines personnes seront vite dans l’action, tandis que d’autres devront voir plusieurs fois une information avant de la juger pertinente ou même crédible. Il ne faut donc pas se contenter d’une seule approche mais bien d’une diversité pour répondre aux attentes et besoins de ces différents publics.

Les médias sociaux demandent un style de rédaction propre d’une certaine concision. Il permet, en quelques phrases, d’attirer l’attention au risque que le message suivant, affiché sur le mur de l’utilisateur, ne prenne toute son attention.

Même s’il est aisé d’y poster quelques messages, il faut néanmoins veiller à ne pas non plus inonder son audience de messages inintéressants au risque de la voir vous quitter ou vous retirer de son fil d’actualité.

De nombreuses études sur les médias sociaux montrent qu’il ne faut pas juste diffuser de l’information mais bien susciter la réflexion et le questionnement afin de pousser son audience à réagir, à interagir, à partager son opinion et ainsi donner tout son sens au principe de l’internet interactif. Les photos sont aussi un moyen d’attirer le public et de provoquer une certaine émulation en permettant aux personnes de s’identifier sur les photos d’un événement et permettre de se faire connaître des contacts de ceux-ci.

Tout cela nous montre qu’à l’heure actuelle, les réseaux sociaux sont peu et souvent mal utilisés. Pour en tirer réellement parti, il est nécessaire d’y allouer certaines ressources et pas simplement se contenter d’une approche « j’y suis et c’est déjà bien comme ça » pour donner une réelle pertinence à cette présence numérique.

Dons en ligne, pour et contre

Deux tiers des 111 ONG agréées font appel à la générosité du public sur leur site. Un tiers de celles-ci disposent d’un système de dons en ligne, l’autre tiers impose de passer par l’interface bancaire du donateur pour réaliser le don.

La levée de fonds en ligne semble être mal perçue par les propres responsables de communication des ONG. Et, par conséquent, cette forme de financement par le biais du numérique ne semble pas être en croissance.

Si l’on traverse l’Atlantique, on se rend compte que les réseaux sociaux sont pourtant devenus un moyen de lever des fonds. Plusieurs organisations sans but lucratif ont prouvé que ce canal pouvait leur permettre d’augmenter leurs revenus et réussir à réunir des sommes conséquentes en quelques heures pour financer leurs projets.

Ces cas sont nombreux et ne se limitent pas uniquement à de grosses structures bénéficiant d’une grande notoriété. Ce constat prouve que c’est avant tout le projet qui est le moteur de cette engouement de la part du grand public.

Mais n’allons pas trop vite pour dire que cela peut également être le cas en Belgique. Les mentalités américaines et belges sont différentes mais cela laisse néanmoins entrevoir certaines perspectives de financement pour le secteur non-marchand sur cet espace.

Pour cet appel aux dons, il ne faut pas imaginer que simplement dire « aidez nous ! » soit suffisant. Il faut que l’internaute puisse comprendre que son soutien financier sera attribué à une action bien précise. Le soutien financier apporté sera bien évidemment dépendant de la capacité financière du public touché. Un jeune ne pourra pas, en démarrant dans la vie active, soutenir de manière forte un projet. Cependant, si sa situation financière évolue, un petit donateur aujourd’hui pourra devenir un acteur plus important demain.

Enfin, la crise économique qui touche les pays développés a un impact sur les finances publiques. Les budgets des États sont revus à la baisse et la coopération au développement n’est pas exclue de ces plans d’économie. Les deux dernières réformes budgétaires ont réduit l’enveloppe pour ce secteur de 475 millions d’euros.

Si les dépenses de l’Etat se réduisent et le soutien apporté à la coopération au développement diminue, diversifier ses sources de revenus est donc bel et bien une nécessité pour les ONG pour garantir la pérennité des actions entreprises.

Et, dans cette optique, développer sa présence numérique est une des clés qui leur permettront de garantir les actions de demain.