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Les citoyens font deux fois plus confiance aux ONG qu’aux gouvernements, aux entreprises et aux médias. En France, les ONG sont considérées comme trois fois plus crédibles que le gouvernement, cinq fois et demi plus que les entreprises du secteur privé et neuf fois plus que la presse. Ce sont là des conclusions d’une étude sur l’influence des ONG aux Etats-Unis, en France, en Grande- Bretagne, en Allemagne et en Australie, publiée en décembre 2000 [1].

La moitié des personnes interrogées déclarent que les ONG représentent « des valeurs auxquelles elles croient » et 11 % seulement en disent autant de leur gouvernement. Les noms des plus connues parmi les ONG, comme Amnesty International, Greenpeace ou Médecins sans frontières, sont devenus des labels de confiance pour les citoyens de ces pays.

Deux ans auparavant, en 1998, en Belgique francophone, 88 % des citoyens faisaient confiance aux ONG contre 21 % qui faisaient confiance à la justice et au gouvernement et 36 % à l’Eglise catholique [2]. Le rapport transnational avance des raisons au succès des ONG : toujours à l’offensive, elles diffusent leur message directement au public, sont capables de bâtir des coalitions, ont des causes claires et compréhensibles, agissent à la vitesse de l’internet et savent parler aux médias. Elles apparaissent comme proches, menant des actions cohérentes par rapport à leur discours et présentant des résultats précis, conclut, pour sa part, l’étude belge.

Faut-il déduire pour autant que les ONG communiquent bien ? Ce succès d’opinion, même s’il profite à l’ensemble des ONG, est le chef de quelques grosses ONG d’urgence.

Lorsqu’il pointe des actions cohérentes qui présentent des résultats précis, le public fait référence à quelques opérations de grande envergure et fort médiatisées destinées à aller en aide à des populations en détresse, opérations menées de pair avec les médias, la télévision plus particulièrement, comme le reconnaissent d’ailleurs aussi bien les « urgentistes » que les journalistes. Les conflits et les catastrophes humanitaires n’existeraient pas ou presque dans la conscience du public sans le travail de médiation des journalistes qui pour faire leur travail ont besoin de la médiation des ONG. « Quand on n’a pas les moyens de se documenter longuement sur place, il vous reste les interlocuteurs immédiats les plus disponibles, ceux qui parlent votre langue, qui comprennent votre raisonnement, qui ont le même système de références que vous, c’est-à-dire les ONG » [3].

En dehors de ce cercle des hyper médiatisés, qui ne se privent pas d’utiliser une communication persuasive en phase avec les codes dominants de la publicité et des public relations ni à caresser le public dans le sens du poil, les petites et moyennes ONG se voient souvent confrontées à beaucoup de difficultés pour communiquer avec leurs publics et à essayer d’élargir ces publics par l’entremise d’une bonne communication.

Certaines ONG parviennent à résoudre ces difficultés en faisant preuve d’inventivité et deviennent très performantes dans la création d’espaces de communication horizontale. D’autres, par contre, souvent enfermées dans un jargon tourne-en-rond, peinent dans l’effort vain de copier un modèle de communication hors de leur portée.